提到“吃虾滑”，很多人可能马上想到“去火锅店”。但是2021年成立的逮虾记，却通过产品创新，将虾滑的食用场景进一步生活化，让消费者在家就能“毫不费力”地吃上虾滑。
靠着贴合C端需求的虾滑产品，2023年，逮虾记C端销售额达到1.2亿元。[5]值得注意的是，C端销售额从0到破亿元，逮虾记只用了一年的时间。其实，这个在C端“吃得很开”的黑马品牌，初期却从B端起家，走出了一条与很多新消费品牌不同的“沉稳路线”:创立第一年先拿出了5亿元在广西北海建造了一所占地88亩的虾滑智造工厂，专注聚焦虾滑这一细分品类，深耕虾滑产业供应链。品牌成立后先做起了B端业务，当B端业务的规模体量足够大，才开始布局C端，从而实现BC“一体化”。稳妥的打法，让逮虾记在创立第3年，年销售额就达到近10亿元的规模。[1]近日，凭借行业突出的表现，逮虾记宣布获得数据调研公司沙利文“中国虾滑销量第一”、“中国虾滑第一品牌”的认证。[6]逮虾记CEO翟岩涛曾在接受采访时提及，“逮虾记最大的不同是做产业供应链，在1厘米的宽度，挖掘1千米的深度”。“1厘米的宽度”，指的是逮虾记对虾滑这一品类的聚焦。而“1千米的深度”，指的则是围绕虾滑这一品类，品牌要做透包括采、产、研、销四个环节的全产业链条。那么在“有品类无品牌”的虾滑赛道上，逮虾记是如何凿开“1厘米宽”的突破口的？找到突破口后的逮虾记，又是怎样教育C端用户，将虾滑这个火锅店“常客”带到家庭日常食用场景的？就此，FBIF与逮虾记董事合伙人、CMO刘晓红聊了聊。
逮虾记在创立之前，创始团队做的是小龙虾生意。但由于供应链不稳定，消费也有季节性，小龙虾的生意常陷入被动。于是团队决定，放弃小龙虾，选择新赛道。虾滑便是团队的下一个目标。当时，CEO翟岩涛在全国考察水产供应链的过程中，在北海吃到了用鲜虾做出来的虾滑，一下就被虾滑的鲜味惊艳到了。更重要的是，北海的鲜虾非常便宜，一斤只要10多块，而内陆地区至少要20块。内陆地区长大的翟岩涛，当时内心深处便萌生了一个强烈的愿望，“要让家乡人也有机会吃到这么好的东西。”于是，带着这样“质朴”的愿望，创始团队开始了虾滑创业。后来，这一愿望进一步扩大。如今，在逮虾记各个社交平台的官方账号简介中，都写着品牌的使命，“让中国14亿老百姓吃上好虾滑”。
创业除了一拍脑门的热血，更需要对行业、市场需求等多维度的理性分析。逮虾记在创立之初就做了深度的行业分析，吃透了“信息差”。上游来看，虾制品的市场非常可观。虾滑的原料是南美白对虾，据刘晓红介绍，上世纪80年代，南美白对虾就引入到了国内，并在国内已经建立起了非常成熟的海鲜养殖生态。根据《2023年中国渔业统计年鉴》，2022年我国南美白对虾总产量约210万吨，全球南美白对虾产量在650万吨。[2]
下游来看，虾滑也有非常大的消费市场。2010年前后，虾滑从澳门豆捞中被挖掘，之后，随着火锅的崛起而水涨船高。根据《中国火锅行业研究报告》中的数据显示，2022年中国餐饮赛道规模达到4.3万亿元，其中火锅占比就达到11.1%。[3]而虾滑在火锅渠道中是必点菜品，据辰智大数据最新出版的《2023中国餐饮大数据白皮书》显示，虾滑已位居消费者最爱点涮的火锅荤菜TOP3。除了火锅店，消费频次更高的居家就餐场景，显然有着更高的天花板。虽然在逮虾记创业之初，虾滑的C端消费场景几乎一片空白，不过在当时逮虾记就已经看到了机会。“中国消费者的餐桌营养正在发生结构性的转变，大家更加追求高蛋白、低碳水的营养结构。再加上虾滑是由鲜虾去头去壳去虾线、经过斩拌、简单调味而成的生制品，营养不流失，味道更鲜美，非常符合消费者追求新鲜、讲究食材品质的饮食趋势。”刘晓红表示。至此，逮虾记的创业有理想的指引，也有现实条件的支撑。不过，为了在虾滑市场上拥有更高的壁垒，企业还需要对业务模式进行改造。当时，团队观察到，生产虾滑的企业做的多数都是“贸易供应链”，商业模式是“买低卖高赚差价”。这种业务模式下，很多小厂随季节而动，旺季到来便开启作坊式生产，旺季过去，要么就不做了，要么改生产其他的品。逮虾记团队看到了这种模式的被动性，于是选择走起一条“产业供应链”的道路。“‘贸易供应链’像是‘造车头’，而‘产业供应链’则是‘组动车’。我们在上游的原料和加工生产，中游的SaaS、物流、仓配，下游的终端门店等多个单点都做了投入，就像‘动车组’一样，每一节车厢都能发力，每个环节都在长出新的商业模式。”刘晓红分享道。2021年10月，逮虾记斥资5亿元自建的88亩（约5.9万平）虾滑智造工厂正式在广西北海投产，这也是截至目前全球规模领先的虾滑生产基地。有了工厂，采、产、研、销几个环节的资源都掌握在了自己的手中，每一个环节都可能产生利润。当生产规模越大，利润优势越明显。“就像蜜雪冰城95%的利润都产生自供应链。逮虾记采用‘单品单厂’的模式，整个工厂只生产虾滑，效率自然比综合品类的工厂效率更高，也就更加节省成本。”刘晓红表示。不过，逮虾记是谨慎的。拥有产能基础后，逮虾记没有急于开拓C端市场，而是决定先把B端做大做稳。对此，逮虾记想得很清楚，“很多新消费品牌在初期都是负债式的扩张，这种模式基本上在消费非常繁荣的时期才能够支撑。因此，必须先做大B端规模。”刘晓红说。对于逮虾记而言，“只生产虾滑”的策略提高了生产效率，但在初期试图打开B端市场时，问题也显露出来。通常，生产商需要找到经销商，完成B端的布局。然而逮虾记在当时一没有很高的品牌知名度，二无法提供丰富的品类，很难打动经销商。没有经销商的支持，就只能采用直销的模式，即越过经销商，一家一家餐饮店地谈合作。这种模式要耗费大量的人力，并且非常考验销售人员的积极性。[4]为了快速打开局面，逮虾记在全国组建了超过200人的“特战队”，用最苦最累但又最直接的方式去打巷战。
据刘晓红回忆，那段时间真的有点像“战斗”。“很多销售一大早七八点就出去跑业务了，晚上12点左右才回来，回来之后还要复盘。那种氛围下，大家都不服输。”不过，“作战”也要讲究“战术”。团队里有大量的销售小白，为了让他们快速上手，逮虾记在销售团队中引入了数字化运营中常用到的“三段论”，就是将一个销售的能力模型拆分为了“入表入库”、“转化成交”、“复购”三段。“一个成熟的销售掌握的技能肯定不止‘三段’，但是考虑到团队中有很多小白，将销售的工作分成三段，可以很大程度上缩短销售团队的成长路径。”刘晓红表示，没有销售经验的伙伴就先做第一段“入表”。通过“入表”输入了一定的市场和客户信息后，即使没有经验的销售也很快能给客户出方案。随着转化成交的概率大幅提升，销售的自信心也就有了，跑客户的积极性就更高了。“三段论”的打法帮助团队里零经验的销售快速掌握了销售的技能，刘晓红透露，甚至一位从没有过销售经验的80后妈妈，靠着“三段论”成了团队里的销冠。团队的“战斗”氛围和“三段论”数字化打法，极大地提高了逮虾记B端渗透的效率。刘晓红透露，团队基本上7天时间就能把一个城市全部跑透。目前，逮虾记的“特战队”已经跑遍全国20多个城市，合作了全国2.5万家火锅店，其中包括珮姐、豪渝、熊喵来了、小龙坎、大龙燚等品牌。[4]即便目前已经开始尝试与经销商合作，但由于单一品类的特殊性，直销仍然是逮虾记抢占B端市场份额最主要的方式。
凭借着“特战队”拼命三郎式的打法，逮虾记B端的规模达到“大几个亿”。至此，逮虾记的团队看着C端市场，觉得“是时候了”。
逮虾记团队对于布局C端市场极为谨慎，在刘晓红看来，根据多数新消费品牌的经验，做C端的初期多半是要亏损的。但令人惊喜的是，布局C端一年，逮虾记C端的销售额便达到1.2亿元。[5] 刘晓红透露，布局C端第一年没有亏损，处在打平微盈的状态。“2021年的时候，我们就找到国内顶级战略营销咨询专家小马宋老师，试图做C端转型。最初小马宋老师是拒绝的，理由是他觉得我们是做B端的，当时的团队没有C端基因。”刘晓红说。此言非虚。在当时，逮虾记的虾滑产品像目前市面上多数虾滑产品一样，装在简陋的塑料包装袋内，包装上的图案，则是缺乏时尚感的“农贸市场风”。
但是在逮虾记团队的坚持下，双方最终达成合作。为了输入C端基因，逮虾记还请来了专业的电商合伙人，并在杭州组建了30多人的电商事业部，发力C端市场。但在经过一番调研后逮虾记发现，虾滑布局C端并非易事。在C端市场，没有虾滑认知、没有消费场景、没有消费习惯。要在一片荒漠上开出花来，首先需要解决这三个问题。因此，逮虾记合作小马宋之初，做了三件事：建立品牌认知，建立产品认知，建立消费场景。首先，是对品牌和产品VI的重新设计。逮虾记的第一款虾滑产品，使用了红绿对比色的主色调。与市面上多数虾滑产品相比，不仅配色更鲜艳时尚，同时还有一种令国人亲切的“年画风”。
在包装设计上，逮虾记还增加了更多活泼的元素。比如把拳头产品命名为“大户人家虾滑”。将“大户人家”这样的“网络梗”与产品定位（追求品质生活的人群）相结合，更容易被消费者记住，也更有助于传播。比如在小红书上，截至3月26日，“大户人家虾滑”话题标签下内容的浏览量已经达到26.3万次。
除此之外，逮虾记还设计了一个外形神似哪吒的IP形象“滑仔”，并印在了包装上。个性鲜明的IP形象，不仅可以强化消费者对于品牌的记忆点，也是品牌与消费者沟通交流的一种方式。比如“大户人家虾滑”包装上的滑仔长出了六只手臂，每只手拿着不同的餐具，潜台词仿佛是“煎炒烹炸涮煮酿，这款虾滑怎么做都好吃”；
除了视觉重新设计外，逮虾记也对虾滑传统塑料包装袋做了创新。比如“大户人家虾滑”的包装，设计成了更方便、更有质感和辨识度的盒装，与传统的袋装虾滑有了明确区分。在此之后，逮虾记推出的纸盒等包装形态，更是打破了消费者对虾滑包装的刻板印象。“逮虾记是从天猫起家的，最初销量不高。原因就是我们不确定目标群体是谁，因为之前没人做过类似的事情，”刘晓红说，“没有目标群体我们就不知道该向哪一部分用户投流，前期只靠自然流量，结果就是销量很低。”不过，逮虾记抓住了为数不多的自然流量，并锁定了品牌的4个主要目标群体“精致妈妈、都市白领、资深中产、健身人群”。“我们会通过消费者的地址、用户名、留言等等‘蛛丝马迹’来推测消费者画像。比如从一部分购买者小区的档次较高，就可以判断这部分消费者是中产阶级。”刘晓红表示。确定消费者画像后，逮虾记还需要向消费者推出适合日常饮食场景食用的虾滑产品。对此，逮虾记通过与消费者的对话，来了解消费者的需求，并推出能解决消费者痛点的产品。比如逮虾记“九五纯虾排”，将泥状的虾滑做成了饼状。据刘晓红分享，之所以推出这样一款产品，就是因为有消费者反馈，希望可以吃到方便加在三明治里吃的虾滑。同时，有消费者也反馈称每次把虾滑从冰箱里拿出解冻非常麻烦，如果推出一款免解冻的产品就好了。于是，逮虾记将这款虾排升级成了“免解冻版”，并在产品宣传海报中强调“不解冻直接煎，5分钟吃上虾”。
刘晓红透露，围绕着“虾”，逮虾记还将进入更多场景。除了“听消费者的话”，与消费者互动久了，逮虾记也学会了“读心术”。读逮虾记的产品宣传文案，你可能会经常产生“心思被猜中了”的感觉。比如免解冻虾排的海报上写着“多睡几分钟，也能吃上美味早餐”，让消费者以更直观的方式感受到了“免解冻”的好处；图片来源：天猫逮虾记官方旗舰店
再比如“大户人家的虾滑，1盒约有40只虾”，更加直观地解答了一盒逮虾记虾滑究竟多“有料”。
刘晓红坚信“焦糖布丁理论”，即“消费者购买一件商品，并非想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。”也正是借着这样的理念，逮虾记能够不断找到虾滑与C端食用场景的契合点，并推出创新产品。同时，在社交媒体上，逮虾记也围绕家庭消费场景持续进行内容种草，普及虾滑吃法，让虾滑从火锅餐桌上的一个配角变成了家庭餐桌上的主角。
“虾滑脆皮卷”
作为行业领路人，过去三年，逮虾记每走一步都是选择，每一次选择都是品牌发展的转折点。但选择又谈何容易。逮虾记多次选择的背后，是对结果的未知，是缺少可借鉴先例的黑暗中摸索。不过好在逮虾记靠着团队很强的主观能动性以及好运气的加成，“逮”住了虾滑“品类品牌化”的红利。未来，逮虾记将在这“1厘米宽”的口子下挖得多深，我们拭目以待。[1] 《专访逮虾记李汪：年销10亿，虾滑“品类冠军”是怎样练成的》，2023年5月，食业头条[2] 《吃虾自由的育种突围》，2024年第1期，瞭望[3]《中国火锅行业研究报告》，2023年12月，艾德证券期货[4] 《如何2年团出一颗价值10亿的虾滑？》，2023年8月，刘润商学
[5] 《1年从0到亿 逮虾记如何迅速成为虾滑品类冠军？》，2023年6月，亿邦动力[6]弗若斯特沙利文，基于对中国虾滑市场的研究，按2023年虾滑产品销量(吨)计，调研完成时间为2024年02月
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